Dans une économie de l’attention toujours plus saturée d’informations, la transmission d’émotion est un levier essentiel pour capter une audience volatile. Alors que l’audio occupe une place croissante dans le contenu de marque, comment se différencier et personnaliser une expérience sonore impactante, à haute valeur technologique et sensible ?

Toucher l’humain par le sonore

Au contact d’un produit ou d’un objet, nous ne sommes pas capables d’appréhender chaque dimension. Au-delà du tout lien matériel, certains aspects du domaine du ressenti, permettent de définir une identité et de s’y attacher. Biais complémentaire pour présenter une offre, la valeur ajoutée d’une marque passe par l’expérience sensorielle.

Si l’image à son importance, le son est sans équivoque le langage universel de la sensation. Les marques se tournent ainsi davantage vers l’expérience sonore pour communiquer leurs valeurs et transmettre leurs messages. Dès le plus jeune âge, le son est vecteur d’émotion, comme en témoignent les travaux sur le contenu émotif et sémantique de la musique, menés par Leonard B. Meyer, éminent musicologue du 20^ème siècle (Émotion et signification en musique, 1956).

Pour sonifier l’expérience, la création dépasse le cadre de la composition musicale. Développé sous la supervision de l’équipe Perception et design sonores (unité mixte de recherche STMS – CNRS, Sorbonne Université, ministère de la Culture, Ircam), SpeaK est un outil de médiation qui aide le client à co-construire un projet dans les meilleures conditions, via un lexique constitué de termes non techniques. Cette méthode collaborative permet au sound designer d’effectuer une transformation sémantique des mots en sons, afin de concevoir un design sonore en adéquation avec la volonté initiale.

Pour que ce contenu soit pertinent, la diffusion devra s’adapter à une expérience individuelle. Et pour que l’expérience sonore soit en phase avec l’usage, elle devra être technologique.

Une expérience technologique et innovante

Amplifier le sonore au sein d’un dispositif plus global est une brique technologique indispensable pour que l’expérience soit singulière. Que le dispositif soit polysensoriel, interactif, immersif, ou à la croisée de ces territoires : focus sur de grandes typologies d’expériences sonores avec des applications concrètes.

À l’heure où les espaces de vente physiques reculent au profit du numérique, transmettre et vendre l’émotion d’un produit tel qu’un parfum est un nouveau défi. Le son du parfum Viktor & Rolf Infrared de L’Oréal apporte les mêmes sensations que l’on ressent en sentant le parfum : faire monter la température. Une expérience innovante qui invite à découvrir un parfum grâce à un échantillon sonore.

Alors que les plus jeunes sont sur-sollicités visuellement, la Philharmonie des enfants a souhaité les sensibiliser avec une installation low-tech. Maestra, Maestro  ! permet d’incarner un chef d’orchestre de manière ludique. Avec les mouvements de ses bras, l’enfant coordonne un orchestre symphonique dont il peut modifier le jeu. Cette expérience musicale met à profit la longue expérience de recherche de l’Ircam sur le geste musical.

Le son immersif ne peut qu’enrichir la perception de ces expériences sonores. En constituant une bulle sonore telle qu’à l’espace de dégustation sonore Krug, où le son est multidirectionnel, le cerveau est plus apte à percevoir les émotions qu’on souhaite lui transmettre. N’ayant pas à reconstituer artificiellement une scène sonore issue d’une diffusion stéréophonique, l’utilisateur fait de la spatialisation l’expérience d’écoute la plus naturelle possible.

Autant de dispositifs technologiques dont l’impact émotionnel doit être analysé avant déploiement hors du laboratoire, afin d’en évaluer l’efficacité.

Évaluer scientifiquement l’impact d’une expérience sonore

S’assurer que l’expérience sonore réponde à l’attente passe par l’exécution d’un protocole scientifique rigoureux. Malgré le caractère intime et immatériel des sensations, l’impact doit être mesuré à la fois d’un point de vue qualitatif et quantitatif.

Certaines zones cérébrales sont particulièrement impliquées dans le décodage des émotions auditives. L’émotion siège au confluent de sous-processus cognitifs, qui agissent sur des composantes émotives spécifiques. À la suite d’un stimulus sonore, un examen neurologique permet donc d’expliquer un état émotionnel, mais également de proposer des prédictions.

L’optimisation des résultats passe par l’administration d’un sondage auprès d’un panel représentatif. La pertinence est définie selon des critères d’évaluation relatifs aux champs sémantiques initialement identifiés. Les données statistiques issues de ces études permettant de solutionner les hypothèses formulées.

Traiter l’expérience sonore de manière holistique est une opération complexe qu’Ircam Amplify maitrise et accompagne à chaque étape du projet, sur l’ensemble de la chaîne de valeur du son : du design sonore, à son amplification par une technologie, en passant par la mesure de son impact. Une position fascinante pour penser le futur des expériences sonores.